Elecciones 2021: ¿Cómo se vivió la campaña política en redes sociales?

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En un escenario inédito y lleno de incertidumbre, las estrategias digitales cobraron protagonismo, pero ¿lograron los candidatos conectar con la ciudadanía a través de ellas? Al cierre de la campaña, especialistas opinan al respecto.

Escribe: Fiorella Gallardo Morales.

Desde el 2020, se conocía que las Elecciones Generales 2021 tendrían una naturaleza distinta. En un contexto pandémico que imposibilita los multitudinarios mítines, el componente digital ha marcado la campaña electoral. Debido al COVID-19, las redes sociales han incrementado su número de usuarios a 13.2 millones en el Perú, según Ipsos. Esta creciente popularidad las ha convertido en un canal importante para que los candidatos se acerquen a la ciudadanía.

Al respecto, Tomás Atarama, docente e investigador en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, indica que han sido dos los principales desafíos en el proceso de virtualización de las tradicionales campañas: la adaptación contrarreloj y la comprensión de las dinámicas digitales. “Cuando uno desarrolla una estrategia debe entender factores como el perfil del público para plantear el contenido como una fortaleza y no como una ventana de exposición más. Eso lo he visto muy poco. Lo que he encontrado es una campaña muy reactiva”, afirma.

Juan Carlos Ruiz, Vicepresidente Ejecutivo de Pacific Edelman Affiliate, explica que el indicador más importante para analizar si el contenido en redes ocasiona un efecto positivo es la interacción. En ese sentido, según informó Canal N, los candidatos presidenciales movieron más de 5 millones de interacciones. De acuerdo a esta fuente, las listas son lideradas por Rafael López Aliaga (1 995 219), postulante por Renovación Popular, y Hernando de Soto (841 618) de Avanza País. “Ellos son los que han venido haciendo una generación de contenidos sostenido y coherente. No significa cantidad, simplemente frecuencia”, señala Ruiz.

En relación a ello, el experto resalta la importancia de la coherencia narrativa en los diversos canales decisivos en la intención de voto. El ámbito de las redes sociales es solo uno de los elementos influyentes. “El más importante se da en la calle y el segundo espacio clave son los medios de comunicación”, comenta.

Una campaña polarizada y emocional

Las cifras reflejan que estos comicios son uno de los más divididos de toda la historia republicana del Perú. Solo un par de candidatos sobrepasan apenas los dos dígitos en la intención de voto. Además, existe un gran espacio para la incertidumbre. Según la última encuesta del Instituto de Estudios Peruanos, un 30% de electores aún no ha decidido su voto.

Para Atarama, un rasgo destacado de la campaña electoral ha sido la polarización política. “Hemos observado una atomización de ataques con un alto porcentaje de fake news y un componente emocional que ha desbordado el uso racional de las redes sociales”, opina. Asimismo, indica que los elementos coyunturales marcaron la campaña virtual, carente de elementos estratégicos completamente sólidos.

Natalia Tarnawiecki, periodista y docente de comunicación política, menciona que esta polarización es el retrato de una sociedad dividida. “Entrar a Twitter es una locura. Todos están gritando y, de alguna manera, se ha roto el debate político. No se ha logrado cohesionar a la comunidad de una manera democrática”, explica. Sin embargo, resalta los esfuerzos periodísticos para tornar las redes en un espacio de debate a través de iniciativas como Ama Llulla, Sálvese quien pueda, La Encerrona, entre otras.

La tendencia como estrategia

Los postulantes al Congreso y a la Presidencia del Perú no dudaron en sumarse a la red juvenil del momento: Tik Tok. Bailes, disfraces y challenges fueron parte de la apuesta digital; sin embargo, ¿qué tan productivo puede haber sido incorporarse a esta tendencia?

“El problema no es si está o no en Tik Tok, sino a quién le conviene”, explica Juan Carlos Ruiz. En ese sentido, el experto en marketing político afirma que el éxito de haber incluido esta plataforma en su estrategia dependerá del tipo de votante de cada candidato. “De Soto, por ejemplo, la ha utilizado bastante bien, porque el perfil de su votante es un segmento juvenil de entre 18 a 25 años”.

Por su parte, Tarnawiecki señala que las redes sociales pueden ser un gran aliado si se trabaja una idea multiplataforma. “No es solo diseñar una música que enganche. La política tiene un componente emocional, pero debe haber un trasfondo racional”, expresa.

Sin duda, el uso de las plataformas digitales ha sido un aspecto importante, pero no decisivo. Los expertos coinciden en que la presencia en redes e inversión publicitaria, sin una estrategia integral, no garantiza el éxito de la campaña.