Por Daniel Robles Chian
Se escogieron a los finalistas de los premios IAB Perú MIXX 2017, un reconocimiento a la publicidad interactiva y marketing digital de marcas peruanas.
¿Te imaginas realizar una llamada desde tu celular y escuchar la voz de un niño, de 11 años, atendiendo al otro lado de la línea? Qué sentirías si marcas el número de tu operadora y escuchas, de una voz infantil, decir algo así como:
¿No esperabas escuchar la voz de un niño trabajando? En este momento, hay más de un millón y medio de niños haciéndolo. Hoy, en el Día Mundial Contra el Trabajo Infantil, Fundación Telefónica te invita a tomar conciencia.
Este fue uno de los casos finalistas en la categoría Responsabilidad y Servicio Público, en los premios IAB Perú MIXX 2017, un reconocimiento a los mejores casos peruanos de marketing digital y publicidad interactiva. El caso más destacado de los finalistas (después de la selección del jurado) competirá contra las mejores campañas a nivel internacional en el IAB MIXX Awards, que se llevará a cabo en Nueva York, en septiembre.
El caso mencionado, de los niños trabajadores fue llevado a cabo por la agencia Wunderman Phantasia para Fundación Telefónica. Como pueden apreciar en el video, distintas personas llaman a la operadora, y les contestan niños y niñas menores de edad, en una simulación de que se encuentran trabajando. Esta campaña busca concientizar a las personas en contra del trabajo infantil.
Las categorías de este reconocimiento son Construcción de Marca, Respuesta Directa, Crossmedia, Branded Content, Responsabilidad y Servicio Público, Search (SEO/SEM), Social Media, User Experience, Video y E-Commerce.
Otro de los casos destacados fue realizado por la agencia Tribal 121 para Pacífico Seguros. El nombre del caso fue #EfectoCeroPuntoCinco dentro de la categoría Construcción de Marca. El objetivo no era difundir un producto específico de la aseguradora, sino concientizar a los peruanos sobre todas las muertes que se generan por conductores que manejan ebrios y causan accidentes.
¿Cómo lograr que un peruano se vea reflejado tras haber ingerido alcohol? Para ello, se sirvieron de los videos de Youtube y de la velocidad de estos. La campaña planteaba una teoría: si un usuario veía los videos en velocidad 0.5 (#EfectoCeroPuntoCinco), se daría cuenta cómo hablan las personas en estado de ebriedad. Por ejemplo, si uno veía una entrevista a PPK en velocidad 0.5, su voz se distorsionaría y este efecto del habla sería similar a como si estuviera en estado de ebriedad.
Lo interesante de esta campaña es que la gran mayoría del presupuesto se destinó a colocar los banners de Youtube en videos representativos. Por ejemplo, en el video de Youtube que reproducía una entrevista a Barack Obama, se colocó el siguiente banner de publicidad:
De esta manera, se estimulaba al usuario a colocar la velocidad en 0.5 y ver cómo hablarían personas famosas en caso de que estuvieran ebrias. Lo que parecía divertido en redes, llevaba un mensaje más profundo: en la vía pública, eso podía causar víctimas mortales por manejar en estado de ebriedad. El caso fue exitoso y muchos medios de comunicación empezaron a hablar de este. De hecho, fue Trending Topic en el Perú y en una semana tuvo cerca de 22 millones de impresiones.
En la categoría Construcción de Marca, la agencia SmartClick llevo a cabo el caso Innovaciones con Barrio para Cerveza Cristal. Partían de la premisa de que el peruano es capaz de reinventar y reutilizar cualquier objeto o material, entonces hicieron un testing en social media sobre la posibilidad de sacar al mercado el Chelatón: una mezcla de cerveza con panetón. En diciembre del 2016, ante el éxito en redes, lanzaron al mercado el Chelatón: “Después de las 12, se abre el chelatón”, hacía referencia el villancico navideño creado.
«En el caso de Cristal, su campaña fue exitosa porque mezcló dos componentes: social listening y creatividad. Todo empezó con una escucha activa de lo que la gente decía sobre ellos en redes sociales «, dice María Paula Espinoza, consultora digital de la agencia Good Rebels Perú.
Los reconocimientos otorgados demuestran que no es necesaria contar con un presupuesto exuberante para lograr campañas exitosas y creativas que impacten en los usuarios. Incluso, que la responsabilidad social de las empresas (ejercicio de concientización sobre problemas comunes) también puede ser una forma de posicionar a la marca en el mercado.
